BrandView
«BrandView» - Оценка потенциала бренда
• BrandView - комплексный подход к анализу потенциала бренда
Наш подход к анализу потенциала бренда на рынке основан на понятии ценности бренда (brand equity) в глазах потребителей и анализе способов ее увеличения маркетинговыми методами.
Анализируются две составные характеристики успеха бренда на рынке, отражающие позиции бренда в сознании потребителей и в конкурентной среде:
1. Brand desirability – комплексное понятие - желание обладать брендом. В этот показатель включается лояльность к бренду и его эмоциональная связь с потребителем. Чем выше желание обладать брендом (по сравнению с конкурентами), тем выше его потенциал, вероятность того, что потребитель выберет его в будущем
2. Brand habitat – вклад восприятия покупателями отдельных факторов Marketing Mix (цена, коммуникация, упаковка, общественное мнение) в намерение покупки брендов в категории
• Основная цель методики
BrandView – это метод, помогающий определить направления стратегии управления и максимизации прибыли от инвестиций в развитие бренда
• BrandView даёт ответ на вопросы…
Каковы позиции бренда Клиента относительно конкурентов?
Какие атрибуты формируют рыночную ценность бренда?
Есть ли у бренда потенциал роста и каковы его возможности?
В какие направления маркетинговой деятельности инвестировать, чтобы обеспечить рост?
Как сохранить текущих потребителей и привлечь новых?
Как улучшить позиционирование бренда?
• Что Клиент получает «на выходе»? (Преимущества BrandView)
Полный и целостный охват факторов, определяющих ценность бренда
Прогноз потенциальной доли бренда в зависимости от изменения выраженности факторов его ценности
Возможность определить наиболее перспективные направления инвестиций в строительство бренда
Определение факторов, максимизирующих отдачу от инвестиций в бренд
Пример данных (для дополнительной ссылки)
Brand A | Brand B | Brand C | Brand D | Brand E | ||
A | Not aware (%) | 0% | 0% | 1% | 0% | 0% |
B | Aware/not consider | 26% | 21% | 53% | 69% | 63% |
C | Would consider (%) | 73% | 78% | 46% | 31% | 37% |
D | Current usage (%) | 55% | 61% | 28% | 21% | 19% |
E | Most often (%) | 28% | 35% | 9% | 7% | 6% |
| Brand A | Brand B | Brand C | Brand D | Brand E | |
F | Share of desire (%) | 25% | 29% | 12% | 8% | 9% |
G | Habitat success (+/-%) | 1.4% | 3.4% | -1.1% | -0.8% | -1.6% |
H | Equity share (%) | 26% | 32% | 11% | 7% | 7% |
I | Current (stated) share (%) | 27% | 34% | 10% | 7% | 6% |
J | GAP (equity – stated) % | -0.8% | -2.1% | 0.7% | 0.5% | 1.2% |
• Brand B is realising more than the brand desirability due to habitat success; however it is expected to lose share in the near future (-ve gap)
• Brand E though is having problems with low performance in habitat success factors but is expected to increase its share in the near future
Малая Семёновская,д. 9, стр.5